L'Ultimate Fighting Championship (UFC) est la plus grande institution de promotion des arts martiaux mixtes (MMA) au monde. Basée à Las Vegas, dans le Nevada, l'UFC a tenu jusqu’à aujourd’hui plus de 500 événements à travers le monde entier. Comme nombreux sports en 2020, l'UFC a du prendre de nombreuses décisions difficiles. Avec la programmation en direct comme principale source de revenus et avec ses obligations de diffusion à remplir, l'UFC a dû trouver des moyens innovants pour maintenir l'intérêt des fans.
David Shaw, vice-président senior au service International et Contenu, gère la stratégie mondiale de l'UFC, y compris la gestion des événements, la production et la distribution des événements aux diffuseurs, les accords de télévision et de télévision à la carte, et bien d’autres tâches encore. Il a partagé avec nous les défis et les opportunités que 2020 a apportés à l'UFC, ainsi que les stratégies de contenu qui ont su capter l'attention et la fidélité du public, même dans des circonstances radicalement différentes.
Guider les nouveaux processus avec les valeurs traditionnelles de la marque
Sous la direction du président Dana White, l'UFC est une entité aux valeurs bien établies. Lorsque les règles sanitaires ont mis un frein aux événements en direct, l'UFC s'est tourné vers ses maximes fondamentales pour s'adapter rapidement. Les principes de santé et de sécurité faisant partie intégrante de l’institution, elle a pu rapidement imaginer de nouveaux protocoles pour protéger les fans, les lutteurs et son personnel.
Avec toutes les variables entourant les événements en direct méticuleusement étudiés et maintenus sous contrôle, l'emplacement a été un facteur majeur dans le succès de l'UFC. L'Apex, une installation de production récemment construite destinée aux productions en studio en direct, est devenue un élément central des opérations, tout comme les mesures de distanciation sociale, les protocoles de test PCR et la réduction du personnel sur place. David Shaw a offert un aperçu du processus :
« Nous avons l'avantage de constituer une équipe agile qui sait comment assurer la sécurité des athlètes et des opérations. La gestion de ces nouveautés fut, d’une certaine manière, une extension de ce que nos équipes opérationnelles vivent et connaissent chaque jour. Nous étions convaincus d'avoir construit un plan complet et robuste que nous pouvions mettre en pratique. »
Son plan une fois en place, l'UFC était prête à relever le prochain défi : faire en sorte que les fans puissent vivre et ressentir l'expérience UFC, même à distance.
Offrir un contenu significatif pour rester fidèle à l'expérience
Les fans et les adeptes regardant de plus en plus de contenu numérique à la maison, l'audience de l'UFC a atteint des sommets historiques. Comme les fans vivaient cette expérience dans un contexte inhabituel, l'équipe UFC s'est concentrée sur la fourniture d'un contenu significatif et complet à leurs fans quand ils en avaient le plus besoin.
« C'était une priorité pour nous d'exploiter et de tirer parti des réseaux sociaux de cette manière », a expliqué David.
L'UFC a ressuscité le contenu d'archives qui résonnait dans une campagne appelée Ultimate Fighter Month. L’Ultimate Fighter Month a re-diffusé les saisons et les époques clés de l'histoire de l'UFC, rappelant la véritable valeur de sa programmation, adaptée au public à domicile. David explique ensuite comment la stratégie de l'UFC sur les réseaux sociaux s'est imposée dans ce monde en distanciel.
« Nous avions le sentiment de perdre un point de connexion crucial, à savoir le public en direct. Les réseaux sociaux devaient prendre le relais et combler le vide pour nos fans, où qu'ils soient. »
Des campagnes comme l'Ultimate Fighter Month ont élargi l'offre de contenu social de l'UFC, mais il restait une absence bien ressentie dans la communauté : l'énergie inimitable d'un événement en direct. Pour maintenir cette excitation au milieu des changements de réglementation et des nouvelles restrictions de voyage, l'UFC a dû rendre ses plans de contenu encore plus flexibles.
« Les réseaux sociaux font que vous êtes toujours en ligne. C’est toujours le cas, mais notre contenu et nos plans promotionnels ont beaucoup changé – encore plus que d'habitude », selon David.
L'objectif de l'UFC était d'offrir une nouvelle expérience numérique qui s'apparenterait à celle d'une arène. Et bien que ce ne soit pas tout à fait la même chose, ce qu’ils ont accompli est grandiose.
« Avec un public à distance, il était important pour nous de maintenir l'authenticité unique du monde de l'UFC. Les réseaux sociaux ont joué un rôle important, non seulement pour la diffusion cohérente et toujours plus grande du contenu, mais aussi pour maintenir un bon point de contact particulier avec notre public dans le monde entier. En nous mettant à l'écoute de leurs besoins grâce aux données d'Emplifi, nous avons pu nous concentrer sur le développement des émissions qui fonctionnaient vraiment », explique David.
Les émissions qui pouvaient redonner aux téléspectateurs le sentiment d'une véritable expérience sont passées au premier plan.
Fight Island, ayant fait office de « zone de sécurité » pour les lutteurs pendant les événements, a permis aux fans de rester engagés et de deviner le prochain endroit où ils se rendront.
Quick Hits avec Laura Sanko propose des interviews dans l'arène au moment où les lutteurs sortent.
Les journalistes de la Green Room dans les coulisses ont permis de tenir les fans en haleine lorsqu'ils regardaient l'événement depuis chez eux.
Rapprocher les fans par des stratégies mondiales et locales
L'un des principaux moteurs d'engagement de l'UFC à l'heure actuelle ? Les lutteurs eux-mêmes, et l'impact culturel de leurs histoires à travers le monde. Les réseaux sociaux ont permis aux fans d'avoir un aperçu personnel de la vie des athlètes et de se rapprocher d'une manière plus authentique.
« Les racines de notre sport proviennent de différentes communautés dans le monde entier. Et la portée du MMA aujourd'hui nous permet d'entrer en contact avec différentes personnes dans le monde entier. Notre véritable succès, nous le devons à nos athlètes. Il n'y a rien de tel que d'avoir une star locale pour susciter l'intérêt dans une région spécifique », a déclaré David.
La stratégie de contenu de l'UFC utilise la puissance de la portée mondiale pour offrir des expériences de contenu spécifiques au marché qui résonneront vraiment. David a expliqué que, dans chaque région, il faut respecter les principes de la marque et les lignes directrices du scénario dictées par l'équipe de production, mais qu'il y a aussi beaucoup à gagner dans le contenu régional.
« Nos équipes régionales jouissent d'une grande autonomie pour adapter le contenu de manière à ce qu'il soit culturellement approprié au public de la région concernée. C'est un aspect auquel nous accordons de plus en plus d'importance, car il n'y a pas de format unique. Pour viser le plus grand des succès, il nous faut localiser notre offre de contenu afin de nous assurer que nous pouvons toucher le plus grand nombre de personnes possible. »
Transformer les défis en solutions pour l'avenir
Avec l’instabilité des stratégies de contenu mondial et local parallèles, une chose n'est jamais compromise : « Les langues du public peuvent varier, mais tous les événements assurent une certaine qualité et le maintien constant des normes, peu importe où se déroule cet événement », explique David. Dans un environnement en perpétuel changement, cet engagement en faveur de la qualité les a conduits à ré-imaginer leurs émissions de qualité professionnelle.
Des émissions comme « Inside the Octagon », où les commentateurs John Gooden et Dan Hardy fournissent des analyses approfondies et présentent les meilleurs lutteurs, devaient continuer à être diffusées, même sans accès aux maisons de production. David a expliqué comment l'UFC pouvait maintenir la qualité de production exemplaire pour laquelle elle est reconnue et continuer sur sa lancée pour l'avenir :
« Nous avons repris des concepts qui fonctionnent déjà à la télévision traditionnelle, les avons appliqués au numérique et les avons distribués à notre public sur les réseaux sociaux. À l'avenir, même lorsque nous serons à nouveau autorisés à voyager, nous pourrons désormais être plus intelligents en matière de production, car nous avons mis en place la stratégie pour produire à distance. »
L'UFC prévoit que 2021 sera, en grande partie, le reflet de ce qu'elle a connu en 2020. Elle prévoit de conserver son mode de fonctionnement, tout en faisant croître le succès auprès des spectacles qu'elle a rassemblés. Pour David :
« Nous allons faire plus pour développer notre présence sur les réseaux sociaux et nous appuyer sur les succès des partenariats avec Facebook, TikTok et Snapchat. Avec un peu plus de temps et aux côtés de notre partenaire Emplifi, nous comprenons mieux ce que notre public attend de voir. »
